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营销,从干掉“把梳子卖给和尚”开始

时间:2017-02-10Tag:

“把梳子卖给和尚”,看似讨巧,实则高成本低回报,为人作嫁且有欺骗嫌疑。 “把梳子卖给和尚”,里面隐含的逻辑是:“你不要管我产品是否符合市场需求,‘只要思想不滑坡,办法总比困难多’,你卖不掉就是傻逼。”


又有一段老视频被拿出来翻炒了。

某一年央视的年度经济人评选,当时获奖的有看上去还有点稚嫩的马化腾

在小马哥领完奖项之后,CCTV安排了一个十分接(wu)地(li)气(tou)的环节:让多年后成为“江湖大佬”的小马哥向当时已经是“江湖大佬”的张瑞敏推销QQ

于是,这位日后成功俘获近十亿网民,建立全球最大社交帝国的的商业奇才,使出浑身解数,饱含深情的向张大佬推销了QQ。

张瑞敏十分感动,然后拒绝了他。台上的马化腾显得非常尴尬。

时至今日,腾讯市值已经是海尔的几十倍,这段视频又被拿出来了。于是,一个崭新的“当年你对我爱搭不理,今天我让你高攀不起”的逆袭故事,又在网络上“鸡汤”了,这次轮到张瑞敏“尴尬”了。

当然,熟悉老苗撕营销的人都知道,老苗是不灌鸡汤的,咱撕点别的。

首先,张瑞敏接受不接受QQ,跟海尔是否互联网化完全是两个概念,张瑞敏作为个人,凭偏好、习惯来决定是否用QQ包括现在的微信,完全是私人化的选择,无关傲慢、无关落后保守,更没什么尴尬不尴尬。就像老苗从不买苹果产品,却十分推崇苹果的营销。

其次,如果看官熟悉老苗一直给大家叨叨的“创新扩散”理论,您就会知道,对于QQ这样的产品,张瑞敏应该是保守者。他不应该是小马哥营销的对象,而是营销上要注意摒弃的对象,营销资源如果使用在这个群体上面,会造成极大的浪费。

第三,张瑞敏先生有句名言,没有成功的企业,只有时代的企业。海尔早年的成功是,腾讯现在的成功也是。

现在的时代有个颠覆性的变化,就是原来那些高大上的“意见领袖”,那些站在舞台中央聚光灯下万众瞩目的人,影响面越来越小,而新的意见领袖,正在多样化和分众化,连凤姐都能为一些群体代言;我们甚至可以判断,如果当初马化腾向张瑞敏推广QQ成功,对于QQ可能是灭顶之灾。

第四是老苗要重点撕的,为什么央视会安排“小马哥向张瑞敏推销”这样无厘头的环节,纯粹是看热闹不嫌事大吗?

营销是企业最重要的基本能力之一,在很多人眼里,营销就是卖货啊:

一样东西,我卖不掉,而你能卖掉,你就比我牛逼。 某人本来不想买东西,你让他买了,你就牛逼。 和尚本来不需要梳子,你让他买了,你就牛逼。 有人想买个鱼钩,你最后让他买了一艘船,你就是销售之神。

小马哥现场游说张瑞敏,按“常理”应该是台上的巧舌如簧,施展各种套路,台下的沉着应对,或机智看穿,或不小心着了道,这样才能碰撞出火花,就像董大姐跟雷军的赌局一样,被人民群众喜闻乐见。

不少企业招聘营销人员,都喜欢让被应聘者现场向主考官推销个东西,来表现其营销才能,还有夸张的是让应聘者跑到大街上找陌生人推销。

很多的销售培训课程则是教“如何把梳子卖给和尚”、“把冰卖给爱斯基摩人”,告诉人们“皮要厚”、“下手要狠”,再夸张点就让人到大街上见人就搭讪、套近乎,或者站在电线杆子底下喊“我的病有救了”,美其名曰提升“心理素质”。

营销,从干掉“把梳子卖给和尚”开始

这是很多人心目中的营销。(面试中被考过“如何把梳子卖给和尚”或者听过这种课的看官,可以在文后留个言,发表个感想。)

令人失望的是,视频中的小马哥并没按照“常理”出牌,没有任何的销售套路,而是一五一十的卖力介绍着自己的产品

QQ是一种新的互联网沟通工具,提高了沟通的便捷性,互联网以后肯定会深入人们的生活,这种新的沟通方式将成为他们生活中重要的一部分。”

张瑞敏也没“语重心长”的对晚辈进行勉励,而是很平和的表示“现在还没有打动我”。一场推销电视直播秀就这样无疾而终,媒体吃瓜群众还没高潮就散场了。

营销,从干掉“把梳子卖给和尚”开始

然而,这才是真正的营销,而不是看似热闹的推销。马化腾办法也不需要让张瑞敏接受QQ,就像老苗不需要让老家全村人关注“老苗撕营销”一样。营销者需要的是创造价值给你的受众,而不是不管对方需要与否,利用人情、套路等,让对方购买你的产品。

营销企业最重要的基本能力,而推销不是,德鲁克大师的总结最为一阵见血:

某些推销工作总是需要的,然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品服务完全适合它们的需要而形成产品的自我销售

营销和推销的本质区别我们暂不做深入探讨,老苗今天要撕的是推销的“变态升级版”——“把梳子卖给和尚”。

由于从信息不对称时代走来,很多企业都尝到过推销的甜头,投入少见效快。

在企业状况和市场环境发生改变,原来的推销工作逐渐变得起效甚微时,很多企业不是把目光瞄向能创造价值的营销,而是幻想把推销技能进一步提高甚至神话。

“梳子都可以卖给和尚,我的产品又不差(自认为),哪怕我的业务团队具备一半“把梳子卖给和尚”的能力,我就卖疯了。”

这样的逻辑,是偏执导致的走火入魔。

马云熬过很多鸡汤,其中这碗老苗认为最有营养:

“谁讲怎么把梳子卖给和尚,我就直接把他开了。”

马云说,把梳子卖给和尚是欺骗,阿里要有正确的价值观,所以不能这么干。

俗话说:“小孩子才分对错,大人只谈利益”。实际上,马云抵制它不光是因为价值观,更因为“把梳子卖给和尚”背后是巨大的“坑”,聪明如马云者绝不会跳。

营销的基本规律,开发一个老顾客成本是维系一个新顾客的N倍,N大概在3到10之间。“卖梳子给和尚”的忽悠本性,决定了跟绝大部分顾客是“一锤子买卖”,所以这买卖咋看很便宜,长期下来很贵。

第二,信息不对称的状况越来越少,那么多企业想把梳子卖给和尚,你让和尚情何以堪?随着上当和尚的增多,你成交机会越来越少,成交成本越来越高,你还真当和尚都是吃素的?(貌似和尚大多数是吃素的)

第三,把梳子卖给和尚,对个人的依赖度非常高,非常难以复制。而事实上,真正的谈判高手少之又少,大部分人不具备成为谈判高手的潜质,培训也没用。

一群人打完鸡血,群情激昂,出了公司走向市场,该不会还是不会。“人海战术”从多年前的“最便宜”变成了今天的“最贵”。

第四,公司用“把梳子卖给和尚”做导向,可能会培养出几个业务高手,但很可惜,你将为人作嫁。

因为你很快就会发现,这些高手们纷纷跳到“卖香炉”、“卖袈裟”、“卖钵盂”的公司。他们发现,卖这些给和尚比卖梳子给和尚容易多了,能卖的更多,更有成就感。创造的价值更多,当然获取的报酬也更多。

让你觉得气愤的是,他们还会返水,回头来揭露你卖梳子给和尚的欺骗行径。

营销,从干掉“把梳子卖给和尚”开始

误把推销营销,误把套路当法门,资源配置错误,越努力越不幸。

年长些的营销人应该了解,当年保健品行业培养了很多优秀营销人员,如今分布在各行各业,坚守者反而很少。

之前撕过的案例

企业整体销售差,但个别终端好。老板发现,该点促销员勤奋能干,熟悉产品和蔼可亲,于是得出结论:业绩取决于人的素质,于是培训,换人…… 结果却几乎无一例外:对手开出更高工资,你辛辛苦苦培训招聘的人员全部跳槽

第二个:

新品上市表现平平,然而个别终端出色,企业发现:该终端陈列良好,形象突出,店里主推,维护到位。于是,陈列是销售的生命,强化终端建设,全国性推广复制…… 结果往往是:投入了大量终端费用,销售增加有限,利润进一步下滑。高昂的终端费用成为企业甩不掉的负担。

原因都是相似的,营销的缺失无法通过推销的加强来弥补。整体系统差,局部越努力,结局越糟糕。

这就像从冷兵器年代过来的军队,看到对手用了洋枪洋炮,甚至是飞机航母,不是通过提高科技迎头赶上,而是去苦练刀枪不入、头顶开砖、胸口碎大石。费力不说,到了战场被人轻易秒杀。四五十万的义和团,面对不到两万人的八国联军,照样一触即溃,毫无还手之力。

新兴行业在这方面要好得多,熟悉电商业务的都知道,电商的运营中一直在弱化客服的推销职能,而强化页面设计、文案和活动销售的拉动,这两年更强调站外的引流。

而传统企业大多数是从信息不对称年代过来,尝到过推销“短平快”的甜头,“只有推销没有营销”,或者“误把推销当营销”的观念非常普遍。

营销,从干掉“把梳子卖给和尚”开始

在推销的作用不再彰显之后,更多人把目光瞄向了推销的变态升级版——“把梳子卖给和尚”。当然结局是惨淡的。

培训公司喜欢讲“把梳子卖给和尚”,因为很多老板喜欢听。

把梳子卖给和尚,里面隐含的逻辑是:“你不要管我产品是否符合市场需求,连梳子都能卖给和尚,‘只要思想不滑坡,办法总比困难多’,你卖不掉就是傻逼。”

用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰,于是,企业成功的把压力甩锅给了销售人员。企业和培训公司皆大欢喜。

这门功夫,看似讨巧,实则高成本低回报,为人作嫁且有欺骗嫌疑。一旦使用,又丢面子又丢里子。《神雕侠侣》中裘千尺对公孙止说:“我二十年前就已说过,你公孙家这门功夫难练易破,不练也罢。”

哈哈,不练也罢!看起来,还是葵花宝典靠谱些。

营销,从干掉“把梳子卖给和尚”开始

  • 作者|苗庆显,益合营销策划机构首席顾问

  • 来源|微信公众号:老苗撕营销(ID: yiheyingxiao)

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