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如何做好电商货品管理

时间:2014-07-25来源:网络Tag:电商 运营

曾有人说过:服装电商不是死于库存,就是死于缺货。本次派代与淘宝创想联合邀请电商资深营运管理人李淙、淘宝创想营销顾问谭婆共同回答关于“货品管理”话题。我们总结如下。

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关于如何进行货品管理

1、问:淘宝营销旺季对卖家的货品管理、资金都是一次大练兵,您能否谈谈卡宾是如何客观地规划大促前的货量?

Kenny答: 关于大促前的备货一般注意几点:

A大促不仅仅是一天或者一个月的备货规划,还包括了促前货品和促后货品的规划。

促前货品是在大促前进行预热及承载促销前日渐减弱的销售用,货量可以单薄一点,快周转,卖完就下架的那种,要给消费者一种这盘货只在大促前卖,卖完就没有了的感觉。

促后货品的跟进也需讲求技巧,保持上新,保持与大促货品的微差异,才能承接到后面的持续销售

B大促货品的规划一定要有结构.

货品结构包括品类结构,码数结构,及品项结构,什么该深货,什么该浅货,要提早做市场数据分析,但切忌使用市场销售数据为分析基础,市场销售数据会因为某种活动某个聚划算而变得不真实,尽量使用搜索指数作为市场需求分析,这能较为客观地代表着消费者的需求指数。

C货量的规划一定要先设立几个评估指数

评估指数包括a品类动销率预估 b货品售罄率预估 c折扣结构 d销售增长预估通过这几个指数评估,基本可以推测大促的货品需求。

补充回答:为什么说特别强调不能以市场销售数据为分析基础呢?KENNY举个最鲜明了例子,比如8月底淘宝做了一场Q3开季的促销,大力地推动了秋装各品类的销售,但事实上,按照健康市场的节奏,8月底秋装的销售占比根本不会到这个份额,何况,提早开季,是一个极不健康的行为,两季货品过早交集。 所以,在分析数据的时候,一定要以市场需求数据为导向,而不是市场销售数据为导向。特别是年度目标分布。

2、问:根据往年的经验,只要报活动,必须要达到一定数量的要求,根据我之前活动的经验,我遇到的困惑是,如果按照官方要求的库存备货,活动后,积压了一堆库存没销售出去,存货成本太高了。这次大促又来了,我该怎么办?

谭婆答:我想问下,商城让你这三天做2000万? 往年成交构成结构,新老客户比例;流量支持;物流;货品优化策略营销前后布局,你有没有做过分解,还是一听就蒙了就直接去备货,如果你自己是否分解的了那目标就扯淡了,旺季促销的货品结构大致分几种,一是专供款,折扣一定是低的;二是滞销款,也是低折扣的,主要是清仓;三是利润款,利润能达到我们要求,且后期不再主卖的,这次卖完就算了,能跑量的;四是2013年的春装预定款(这个要看能否赶的出来);五是高端、形象款(羊绒、真皮羽绒)做好包装标高价能卖就卖不卖那是我们的形象,你自己要有预谋有计划有底气有预估有货品有流量分配下去,如果想冲就摸高,如果不想压货就保守。。量力而行吧!

比如某商家去年做了1800万,今年要做多少?1倍还是2倍还是3倍,要考虑的点:往年成交构成结构,新老客户比例;流量支持环节;物流环节;货品优化策略;营销前后布局== 其实都是围绕你假设了这个目标后,你自己是否分解的了如果你自己分解都困难的话,那目标就扯淡了去年双11,某淘品牌做了单日1700万,备的货很多,只能12月前卖,没有分梯队和新老款;所以虽然目标实现了,但库存也不少,实际是不赚钱的.今年定4500万,备的2个亿的货殖。也不少,但货品的可售卖周期是4个月。上架的梯次有计划进场的客户提前分流也和往年策略并不一样不知道是否解答你的问题.回顾+分解+规划步骤.

KENNY答:1、活动要求的货量是不可改变 2、深度过大的时候就要进行多渠道分切,动态调拨例如 淘宝大促需要10万件货品要求,但事实上,我不建议10万件都压在淘宝这个通路上,应该进行各渠道的分布,库存共用,增加商品的流动性及陈列率。不知是否理解?

3、问:货品规划的黄金比例是多少为佳?对男装类目来说,爆款、利润款和活动款的比例应该是多少?

Kenny答: 其实对于电商来说,没有一定的黄金比例,也没有所谓的2:8法则,我曾提出6:2:2,是为了减少原来二八法则中的长尾比例,健康的运作应该是,爆款占到店里的10%以下的销量,长尾款(利润款)控制在60%以下,店里70%-80%的销售份额(不是利润), 由40%的货品产生。

4、问:根据二八定律,20%的商品带来80%的利润,我们有不同种类的货品,货物在仓库摆放也比较凌乱,有没有什么科学规范的库存摆放管理方法,方便我们及时配货,拣货?

KENNY答:库存管理基础 - 库位管理; 1、先按动销率大的和动销率小的划分区域(就是畅滞销) 2、区域内按品类,品项来分当然这是一个简单的基础解释,如果要再拆得很细,那就得遵从一个原则,一定要划分优先拣货区,区域库位管理一定要分门别类,而分门别类的前提也是要划分优先拣货商品。

5、问:在大促活动期间,商家应该如何规划自己促销的商品? 是否应该规划出不同的商品折扣给新客户、老客户和VIP客户?

KENNY答:大促期间的商品折扣我不建议层次太多,基本就一刀切,平时不大促,大促得见血,这是一种思路。而为了让VIP客户感受到有所不同,应该更多的是在赠品上下工夫。大促期间,VIP比普通客户少10块重要,还是收到你精美的定制礼品重要?

关于如何打造爆款

6、卡宾是如何发掘畅销款,并将其打造成爆款,拉动店铺流量的??

KENNY答:研究动销率.在一定时间内透过低于设定折扣销售的款式还是无法放量,就是滞销款,不建议投入太多资源鼓动滞销款,某种情况下应该把滞销款视为无效库存。一般我们会设定三种推动节奏,1、主推(包括首页直推,直通车等推广) 2、降折 3、关联销售; 如果短时间内透过这三步节奏都无法打开销售;那么就应该把这些产品进行渠道转移销售,最后定为无效库存。长尾存在是必然的,我们关心的更多的是主力货品的盈销率。晚饭吃得饱,又何须宵夜?

谭婆答:1、选产品,直通车词库淘宝搜索以及很多软件都可以帮你找到即将要热卖的产品关键字+对商品的经验预估2、钻展+直通车都可以帮助引流,只不过是在引流之前你要参考店铺内的自然销售反映+好评“制造"来引导消费者,然后通过大流量,详细页面来进一步说服其他消费者 3、搜索1-10的页面商品的展现,自然流量的成交转化率占比重要的大部分考虑因素,如果我推广的产品线想往前出现,自然成交+成交”制造“或许能帮助你达到目的,当然我相信实操的商家会有更有说服力,希望你多和其他商家交流。

关于男装品类货品管理

7、问:据了解,GXG男装的货品管理做得也不错,他们把营销活动全部基于货品与客户这两大基本要素,并且按271的比例划分:货品方面,20%特价款、70%利润(主推)款、10%的形象款;客户方面,20%新近客户、70%满意客户、10%忠诚客户。二者之间存在着几乎完全吻合的一一对应关系,能够帮助我们有效地将不同类型客户引导至不同的货品页面。在货品结构的比例规划方面,有没有什么更好的意见和建议?

KENNY答:这个规划其实拉开了来说会很复杂,就是我常提到的商品体系的问题。其实每个商家货品的根不一样,所以结构也不一样。所以我一直强调,我们要深挖产品的根,这条根代表着产品的调性,风格等,有了根才能在上面长树杈和叶子,而布局结构就是树杈和叶子,那条树杈该粗,那条树杈该短,这个都和产品的根有关系。有很多时候,其实做规划很容易,但无法落地,是应为规划与根不一致。而GXG的规划,是根据自己可用资源及现有货品资源进行规划的,后期也有针对性的模块营销,所以结果相似地吻合

关于女装品类货品管理

8、女装品牌的款式更新更快,货物管理是否与品牌男装不同?如何做好款式更新快的女装商品管理?

谭婆答: 货物管理上,男女装是大同小异的,这是款式上女装更丰富点而已,这个需要你们在数据挖掘和分析上做常规细致的跟进.我们目前的建议是数据分析+行为分析+经验判断去做决定.数据可以从数据魔方及直通车等纬度去拿,包括淘词的变化等; 款式快,我是不是可以理解为快时尚?如果是的话,你的供应链和质量能保障的话,按刚才的建议去操作,是可以快速跟进的.但以我目前的理解,快时尚对资金链及买手、设计的要求会很高,你需要评估是不是一定要快.目前做快的有裂帛、韩都等,他们快的结果可能就会由于各自的运营能力和上游供应商的优势而对资金链有不同的影响.比如裂帛的上心很频繁,但滞销率也很高.同时对厂商的还款周期也很长.另外就是我觉得你要看你有没有下水道支持你的万一卖不动的风险解决方案.刚才那两个案例,都有很强的消化能力.

备款之分也有有时尚款,经典款、潮流款,和基本款等之分,基本款和经典款是可以做到提前备货的,时尚款也可以按照去年的经验备你有把握的一部分货品,另外一部分货品如果能做到按照市场需求能及时快速反应那就完美了,只是对商家的要求比较高,第一你要有好的时尚敏锐度,第二你要有快速成熟的生产线,据我知道某TOP级别的深圳女装也是提前备一部分有把握的款式,然后提前3个月备下一个季度的应季货品,但是之前认为好卖的经典款也有部分商品跟之前的预估有出入,所以我们也只能科学减少库存,但是不能杜绝,供参考!

关于传统品牌商货品管理

9、问:目前的传统品牌商,是如何看待电子商务的?在货品规划上他们的想法是否有所转变?线上线下的货品比例怎么平衡?

谭婆答:其实目前淘宝的传统品牌已经有很大部分的商家,已经不把电子商务不为下水道和清库存的渠道,电子商务是未来3---5年和线下媲美的销售额来源的绝大部分,甚至某品牌女装认为未来4:6比例,线上的货品有独立的生产线,线下主要负责形象展示,线上专攻才是品牌电子商务的销售的主要来源,平衡方法就是货品区分!

10、能否谈谈你觉得传统品牌商进军线上最关键的几点成功因素?是机制?一把手工程?供应链还是资金?

KENNY答:老话重谈,就是三点,1人货场,2人货场,3还是人货场。 传统品牌进军线上,先理好货品,然后做好渠道布局和规划,最后就是团队建设。当然,资金预算是一切的大前提。

11、卡宾是一个二十几年的老品牌,电子商务是从10年开始做的,进军电子商务以来保持着稳步发展,对传统品牌商来说,应该如何平衡线上与线下的货品比例?

KENNY答:两个原则,线下线上货品尽量不重合,如果要上线下同步货品,一定要同步价格和折扣

关于新手货品管理

12、如何判定滞销品,一般时间超过多久某件服装商品没有卖出,就算是滞销品?如何处理滞销品?

KENNY答:服饰行业,一季可销售周期为90天+A(A是跨季销售时间),Q2季可达到120天。这个会根据商家的商品类别和情况进行规划销售周期。 这是其一,其二,在销售周期内我们会计算商品的品类动销率及售罄率。上面的回答我提过,如果一款商品在上架后30-45天内经过多种销售推广甚至焦点营销都无法达到合理的售罄率,那这款可以判断为滞销品,滞销品解决方案有二,1是暴力地降折重推,2是重新规划可销售渠道

13、对于产品结构规划这一块,请问一下,在一个店铺的发展阶段不同的情况下,是否产品结构也随之不同?如何能够有效的贴合发展的需求?

KENNY答:不同的发展阶段,对货品需求也不一样。产品结构的调整必须依赖品牌或者店铺的发展目标进行调整。先定运营方向,再规划货品,zara是快时尚,产品布局轻薄,周转快,传统零售是期货制,货量充足周转慢,长尾过多,但销售稳定。 各有利弊。所以经营模式和方向是前提

14、对于一个新的店铺 产品结构如何做比较合适 男、女、童、装一起做是否合适

KENNY答:新店现在的货品应该更纯粹一点,别想太多,别想把市场都做宽了,一定要重自己所强,轻自己之弱。

15、我想知道如果产品种类非常多的情况下,如何管理库存?降低成本?

KENNY答: 研究销售分布,销售需求代表着你的库存分布。

关于GXG的货品管理经验

“双11”的“271法则”

2011年的“双11”对任何品牌来说都是第一次,就在当天抢购狂潮刚刚拉开帷幕,大量流量涌入的时候,平台出现了技术问题,服装类产品拍下后无法选择尺码和颜色,导致很多订单弃单。截止当日凌晨4点,GXG官方旗舰店出现了1000多单的问题单,未付款金额高达400万。不过此后,GXG做出快速响应,通过短信迅速与问题单客户互动,通过赠送内裤与减免50元的服务,促使问题单客户返店。此举使得1/3问题单客户在当晚返店购买,随后又回流1/2。

有效处理突发事件,让GXG在赛程前半段便拉开了与同类竞争者的距离。而真正助其笑到最后的,是其在线上、线下零售活动中积累出的销售策略“271法则”。

“我们的营销活动全部基于货品与客户这两大基本要素。”吴磊表示,“我们将二者按271的比例划分:货品方面,20%特价款、70%利润(主推)款、10%的形象款;客户方面,20%新近客户、70%满意客户、10%忠诚客户。二者之间存在着几乎完全吻合的一一对应关系,能够帮助我们有效地将不同类型客户引导至不同的货品页面。”具体来说,20%的特价款是针对新客户,提供尝试性单件购买的机会;70%的利润款针对满意客户,他们曾在店铺消费,并对品牌具有一定的满意度;10%的形象款是价格最高,品质最优的商品,主要针对忠诚客户,继续为其提供最优质的服务。

除此之外,在营销、引流、视觉、仓储等方面,GXG亦尝试使用“271法则”。不同于一些商家单纯打折的促销方法,GXG将活动氛围3大板块:基础活动是全场5折,70%的客户参与进来;二阶段活动是满399减50元,吸引了约20%的客户;而最尖端的10%的忠诚客户,还参加了“每小时购物金额最高者送价值3488元皮衣一件”的活动。通过三档活动进行营销的区隔,不仅保证了活动的丰富性与层次感,为不同类型客户提供适合他们的消费方式,更实现了促销商品单价的平衡,避免因盲目打折造成出量不出价的尴尬。

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