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你的失败,大多因为那只“看不见的手”

时间:2017-07-12来源:MBA中国网Tag:

我们常常觉得自己“以为”的真相就是真相,但大多数时候只是停留于表象。

从未想到,很多行为产生的后果与行为主体的本愿会出现偏差。仿佛,总有那么一只无形的“手”在引导。

不管是梦想,还是在路上,请不要忽视那只“看不见的手”。它是你在未来竞争中取得竞争优势、构建进入壁垒的最核心要素。


你的失败,大多因为那只“看不见的手”


01

上个周末,跟朋友聊起了黄磊的《深夜食堂》。

《深夜食堂》是日本漫画家安倍夜郎的连载作品,2009年翻拍为日剧,当时豆瓣评分9.2分。而黄磊版的《深夜食堂》豆瓣评分仅有2.3分,两者简直天壤之别。

我们做了简单分析,按道理不应该扑得这么厉害。

1. 有痛点:剧情讲述小人物在大城市里打拼的辛酸、无奈与挣扎,恰好可以与在一线城市北上广深打拼的人产生很强的情感共鸣。

2. 有能力:主演黄磊,人气不必多说。导演蔡岳勋,代表作《流星花园》和《痞子英雄》,拥有“台湾偶像剧之父”和“台湾版迈克尔.贝”的美誉。

3. 有资源:投资方华录百纳,A股上市公司,资金和影视资源更不用多说。

我们不禁嗟叹,如此“有痛点、有能力、有资源”的好项目,最后为什么会扑街?

各大号文章分析都认为是广告植入是硬伤。

地球人都知道,广告植入在国内影视剧中早已屡见不鲜。所以用广告植入来解释扑街,说服力依然不足。

根据马斯克的"第一性原理",即用最本质的东西去解释现象,而非用现象解释现象。

我们按照广告植入路径继续往里走,会发现这个广告植入也是非常讲究的。

在同等条件下,广告植入与场景的契合度与观众的反感情绪呈负相关,契合度越高,反感度越低,观众的观影体验就越好。反之,则相反!

所以,归根结底。《深夜食堂》扑街的根本原因是消费者观影体验极差。

这个真相是打脸,但往往好的影视剧都是因为这个原因,这又说明什么?


你的失败,大多因为那只“看不见的手”


02

估计,很多梦想去创业的人都有这样的亲身体会。

当我们看到某个市场痛点时,总认为这是天大的市场机遇。一旦成功,必然可以改变整个行业。

于是就跟打了鸡血,开始编制商业计划书,想着招募团队、寻找风投融资……然后就没有然后了。

再看看那么多创业项目,大多数死在水里(倒闭),少部分死在沙滩上(并购),只有1%的创业公司继续前行。

我一直在思考,为什么那么多看似美好的创业项目都死在了水里?是团队问题,是资金问题,还是战略问题?

可有些不看好的创业项目为什么可以活下来?

是团队优秀,是资金充足,是战略方向正确?

这些归纳起来的结论似是而非,感觉好像还真是那么回事。可真细究起来,好像又不是那么回事。

团队、资金、战略等问题,依然没有触及核心,可我们总是欣然接受。

Why?因为人最容易接受的就是那些“自以为”或者“大家以为”的真相。

这样做的好处:一是不必花精力和时间去探寻真正的真相;二是在某种场景下可以降低应承担的责任。

然而,对少数派来说,他们并不会止于表像,而是继续深思和研究。


你的失败,大多因为那只“看不见的手”


有意思的是,很多行为产生的后果与行为主体的本愿出现偏差。仿佛,总有那么一只无形的“手”在引导。

亚当斯密在《国富论》和《道德情操论》中均提及一个概念:看不见的手。

在斯密看来,个体行为在一只“看不见的手”引导下,做着他本不愿意做的事情。在他的理论体系中,这只“看不见的手”就是社会分工和市场。

对微观市场来说,“看不见的手”就是在某一环境里,参与主体取得成败的关键指导原则。

所以,《深夜食堂》“扑街”就是违背影视行业那只“看不见的手”:观影体验。

推而广之,大多数创业公司失败根本原因就是没有效有识别所属行业和环境的那只“看不见的手”,只凭直觉做出自以为正确但却不合适的改造行为。

比如P2P互金平台从飞上天的“金猪”沦落成为人人喊打的“死猪”,根本原因就在于违背金融行业中那只“看不见的手”:金融安全。

又比如共享单车市场兴起,则是识别出滴滴打车行业那只“看不见的手”(随叫随到的专车体验与享受)尚未触及的细分市场:三公里内交通出行。

如今,摩拜和ofo如日中天,而重庆悟空单车(创始人雷厚义)却成为共享单车市场首个退出者。

他为何会失败?下文会对共享单车进行具体分析。


你的失败,大多因为那只“看不见的手”


03

“看不见的手”,从根本上回答了怎么做才能更容易成功,或者说在所处环境中怎么做才能获取竞争优势。

对大多数人来说,最直接的体验就是上学时,什么样的学生容易得高分?

答案很明显,就是那些死记硬背的学生。在应试教育行业里,“看不见的手”就是标准答案。创新,会让你死的很惨。

等进入职场后,“看不见的手”依然存在。职场上成功,通常体现的就是你在某一领域取得的竞争优势。

那么问题来了。你是怎么做才形成今天的竞争优势?

如果你是营销文案策划人员,你还清楚自己怎么就成为别人眼中的高手?

文案策划讲究创意,也讲究套路,但你掌握这些就可以了吗?

如果你觉得这样就OK,那你就错了。因为这样做出来的文案,只是自嗨型文案。那么,结局可想而知!

那么营销文案的“看不见的手”是什么?就是创造消费。

比如前段时间,由局部气候调查组给百雀羚做的广告推广方案,一夜刷爆微信朋友圈,可是销量呢?

自媒体发展初期,这只“看不见的手”就是标题党,完全流量经营。如今这个阶段,“看不见的手”就是有深度的原创。

所以说,当你在某个领域工作多年始终得不到进步,那你就要审视你这个行当里“看不见的手”是什么?

如果找不到这只“手”,你即便付出再多的努力也是白搭。好比你听了某大师的关于读书有多种好处的言论,你就一时冲动去读书。

可是,你如果不知道读书这个领域的“看不见的手”(思维升级),你读再多书也只是单一知识叠加而已,始终停留在“看山是山,看水是水”的初级境界。

因此,在市场竞争下,如何有效识别所处环境的“看不见的手”,对你改造世界具有重要作用:

1. 识别“看不见的手”,让你拥有比其他竞争者更高的视野。顺应“看不见的手”,让你知晓怎样开展工作才能有效建立和巩固竞争壁垒。

2. 结合环境变化,判断“看不见的手”是否发生变化?如果当前行为已不再适合,要么寻找新的“看不见的手”,要么改变当前“看不见的手”,但前者比后者相对容易些。

04

既然“看不见的手”如此重要,那如何才能有效识别?

这里,我以共享单车(摩拜)和文案工作领域为案例进行剖析。若有不当之处,还请各位指正,具体分析如下:

1. 摩拜案例分析

根据国内共享单车发展情况,从两个维度构建矩阵分析模型,具体如图所示。


你的失败,大多因为那只“看不见的手”


▲ 共享单车早期市场分析模型

在这个模型当中,横轴代表用户使用单车的流程环节。纵轴代表影响用户行为的因素,将其归纳为五种因素:体验(能否达到或超预期)、价格(花多少钱享受服务)、品牌(是否符合自身形象要求)、便利(使用是否方便)、安全(是否存在使用风险)。

共享单车属于新兴市场,初期阶段的“看不见的手”就是“便利”。所以,对摩拜来说,大批量投放单车,在最短时间内抢占市场是其最佳策略。对ofo和其他单车公司,这个策略也是最佳的。

目前,共享单车市场竞争者除摩拜和ofo外,还有小蓝单车、酷奇单车等8家单车公司。

这个阶段,如果你仍然把目光聚焦到“便利”这只“看不见的手”,而没有意识到环境变化导致真正的“看不见的手”已经发生变化,那你当前及今后的行为都属于“自杀”。

那么,未来共享单车“看不见的手”会是什么?


你的失败,大多因为那只“看不见的手”


▲ 共享单车中后期市场分析模型

新兴市场的发展遵循自然客观规律:优胜劣汰。在单车背后投资巨头的明争暗斗下,单车行业格局势必重新打破直到新的平衡。那么,如何在未来占得先机,谁就能成为未来主导。

基于这样的思考,以摩拜为案例,摩拜对行业“看不见的手”的识别应聚焦“品牌”“安全”“体验”“价格”四个领域。

1. 品牌因素的重要性不必多说。

2. 安全因素主要体现在解锁和停放两个环节。其中,解锁的安全性对应用户,如何避免用户账户资金被他人盗用。停放的安全性对应公司,如果通过信息化手段保证车辆安全,避免被偷盗或藏匿,且可以通过信息化手段进行科学、合理调度。

3. 摩拜用户群体是以25-40岁的人群为主。根据用户画像来表述,24岁以上多为具有一定经济基础的职场人士,消费能力比较强。所以,未来他们对体验要求相对比较高,而且能够承担相应的费用支出。

4. 车辆停放的成本问题越发凸显。目前,乱停乱放已经严重影响公共安全秩序,以及占用部分公共资源。政府部门势必从城市整体形象和公共资源被占用的方面加强管制。政府管制对企业来说就是成本投入,用户使用单车的价格也随之受到影响。

未来这四只“看不见的手”都将对当前的参与者产生重大影响,甚至决定生死存亡。谁无法识别,识别后不采取应对措施,谁将被市场淘汰。这也是悟空单车失败的根本原因。

2. 文案工作案例分析

按照上述分析思路,同样构建分析模型,具体如下:


你的失败,大多因为那只“看不见的手”


▲ 文案工作领域的分析模型

模型当中,横轴代表文案工作在关键环节,纵轴代表影响行为驱动的五大因素。

1. 对普通文案人员来说,他们在做文案时,更多目光是聚集时效。这种时效是比较低质量的,只求速度不求质量。对他们来说,如果无法识别出文案工作中的“看不见的手”,说能力提升那都是自己忽悠自己。

2. 对文案高手来说,他们能够有效识别出“看不见的手”。在这个分析模型中,“看不见的手”可能有多种,关键看你追求的目标和看问题的角度,主要包括质量、成本、效果、品牌。其中,质量是最容易识别的,比较难识别是成本、效果、品牌。

成本因素体现的是你为了这个文案花费多少精力和物力,通常情况下你准备的越充分,文案整体质量相对就比较高。

效果因素体现在反馈和交付环节。在工作中,你如何有效收集领导或客户的反馈意见,以及掌握他们真正意图,避免多次修改,从而大大提升文案交付交付的时间周期。整体工作效果自然得到领导和客户的高度评价。

品牌因素体现在汇报环节。对职场人来说,每一次汇报,公开或非公开都是一次展示自我的机会,是塑造个人品牌形象的重要时机,不能白白浪费。

05

基于上述两个案例的分析,总结出识别“看不见的手”的基本步骤:

第一步:梳理市场或工作领域的行为驱动因素,市场领域可参考本文的五要素,工作领域可部分参考,还需结合工作实际。

第二步:梳理消费者或某工作关键行为实施环节,结合第一步构建二维矩阵图。

第三步:对标行业领导者或已进入者聚焦领域,在矩阵图中进行标注。工作领域如此。同时,进行横向和纵向比较,寻找新的“看不见的手”,也就是你可能进入新的细分市场或工作提升领域。

第四步:结合市场或工作实际情况,以及自身现有资源水平,制定可行的实施计划并付诸行动。在行动中及时总结和反馈,不断进行修正。

不过,上述步骤只提供一个相对简单的分析范式,具体问题还需具体分析。

现实中,每个人都有改造世界的冲动。不管是梦想,还是在路上,请不要忽视那只“看不见的手”。它是你在未来竞争中取得竞争优势、构建进入壁垒的最核心要素。


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